Portfolioanalyse nach Boston Consulting Group

Die Portfolioanalyse nach Boston Consulting Group basiert auf vier wesentlichen Erkenntnissen:

Gewinne: Die Gewinne hängen vom Marktanteil ab. Hat das Unternehmen einen hohen Marktanteil, so wird es hohe Gewinne erwirtschaften, da es gemäß der Erfahrungskurve im Vergleich zur Konkurrenz eine günstige Kostenstruktur aufweist.

Wachstum: Wachstum erfordert Kapital. Soll ein hoher Marktanteil erworben werden, muss in das betreffende Produkt investiert werden.

Marktanteil: Ein hoher Marktanteil kann verdient oder erkauft werden. Beide Wege erfordern Kapitaleinsatz.

Produktmarkt: Kein Markt wächst ewig. verlangsamt sich das Wachstum des Marktes, so kann ein hoher Marktanteil in hohe Gewinne verwandelt werden.

Auf Basis dieser Erkenntnisse ergibt sich das BCG-Portfolio mit den Achsen "Wachstumspotential des Unternehmens" und "Marktanteil des Unternehmens". Es können vier Produkttypen unterschieden werden, nämlich Cash Cows, Question Marks, Stars und Poor Dogs

Question Mark: Ein Question Mark ist ein Produkt in einem schnell wachsenden Markt, wobei das Unternehmen derzeit einen nur geringen Marktanteil aufweist. Derartige Produkte müssen mit hohem Kapitaleinsatz gefördert werden.

Star: Dieses Produkt befindet sich in einem schnell wachsenden Markt, wobei das Unternehmen einen hohen Marktanteil besitzt. Ein Star-Produkt erfordert einen hohen Kapitaleinsatz, um mit dem Marktwachstum Schritt halten zu können.

Cash Cow: Eine Cash Cow ist ein Produkt mit hohem Marktanteil. Der MArkt wächst nicht mehr. Eine Cash Cow erwirtschaftet die Gewinne des Unternehmens.

Poor Dog: Ein Poor Dog hat einen kleinen Marktanteil in einem Markt, der nicht wächst. das Produkt sollte vom Markt genommen werden.